Sponsored Ad, Native Advertising, Sponsored Content e Sponsored Post: tanti nomi, e molte altre declinazioni, per definire un unico concetto di base. La pubblicità sul web è cambiata e, per essere vincente, non solo non deve interrompere la navigazione degli utenti ma deve essere rilevante ed utile. Di seguito 8 elementi critici per avere successo.
Partiamo da un concetto. Il display advertising, ovvero banner e annunci che compaiono nelle serp dei motori di ricerca o all’interno dei siti web non sono morti, ma stanno agonizzando. I motivi sono vari ma possiamo ricondurli essenzialmente a due:
- La navigazione è ormai all’80% mobile e non vogliamo avere gli schermi di smartphone e tablet (già piccoli) invasi da messaggi non in linea con i nostri interessi e che interrompono il flusso di informazioni ricercate.
- Tutti siamo ormai avvezzi alla pubblicità ed in automatico il nostro cervello la riconosce e la salta, quando addirittura non sono attivi sistemi di ad blocking sui nostri pc.
Ma è anche vero che la pubblicità permette ad Internet e ai social media di vivere e proliferare. Tra i tanti messaggi promozionali vi sono quelli in linea con i nostri interessi, quei messaggi per i quali siamo disposti ad investire tempo nella visualizzazione e a compiere un’azione successiva, suggerita all’interno dell’articolo o del video visualizzato.
Qui entra in gioco il Native Advertising, del quale ho già parlato in passato e sul quale mi voglio soffermare per farne capire le potenzialità per punti. Parliamo di una forma di pubblicitaria non subdola, che è finalizzata a creare brand awareness e fiducia, che da valore e lo restituisce sotto forma di riconoscimento. E’ un sistema che non sostituisce il display advertising classico ma lo integra in una strategia diversificata.
Facebook, Twitter, Linkedin, ecc., lo utilizzano nel proporci annunci il più possibile in linea con i nostri interessi. Su queste piattaforme si tratta di un sistema misto, perché accanto ai contenuti sponsorizzati abbiamo anche veri e propri messaggi promozionali diretti. Ma il tutto è già in un’ottica molto spinta su ciò che più ci aggrada, conforme alle nostre modalità di “ingaggio”.
Le cose stanno evolvendo velocemente anche al di fuori di queste piattaforme, tanto che spesso conviene di più investire in Native Advertising specifico, con sistemi come Outbrain o Sharethrough, o, per lo meno, diversificare in base al messaggio che si vuole far passare.
Indice
Un sistema win-win
Editori internazionali , nati sul web come Huffington Post o Business Insider oppure evoluti online tipo Forbes, ne hanno compreso da qualche anno l’importanza e li presentano all’interno delle loro pagine con una struttura totalmente allineata agli argomenti trattati, sia a livello grafico che di contenuti. Si tratta di un sistema win-win:
– gli editori, che controllano le pubblicazioni sponsorizzate, ottengono un’importante forma di guadagno e sono certi di fornire un messaggio allineato agli interessi del proprio pubblico;
– gli advertiser (o le agenzie per conto degli inserzionisti) possono contare su un sistema che, in modalità programmatica, distribuisce i contenuti creati (o per loro creati) al pubblico più in linea con la nicchia di Mercato da raggiungere;
– gli utenti, che, nel flusso informativo derivante dalle proprie ricerche, visualizzano coscientemente articoli sponsorizzati dai brand, i quali forniscono un reale beneficio in termini di utilità e rilevanza (es. di articolo per chi è interessato a campeggio e vita all’aria aperta: “Come accendere il barbecue” sponsorizzato dalla tale Azienda produttrice di barbecue o dalla Catena di prodotti per i fai da te).
Ma quali sono gli elementi che determinano il successo di una campagna di Native Advertising?
I 7 fattori di successo
1. Trasparenza
La distinzione chiara tra contenuto pubblicitario ed editoriale, come avviene già sui social e sui motori di ricerca, deve essere la base del sistema di pubblicità nativa. Questo torna a vantaggio degli editori, i quali devono mantenere la fiducia dei propri lettori online con formati sì integrati ma dichiarando apertamente se un contenuto è sponsorizzato o meno da un Brand. Ciò torna a vantaggio anche degli advertisers, spinti ad un controllo rigoroso delle loro pubblicazioni e ad un impegno non solo di forma ma anche di sostanza.
2. Strategia
Stabilire da subito delle linee guida relative a valori da evidenziare, tono comunicativo e target di pubblico è fondamentale in questa nuova branca di marketing orientata al riconoscimento del brand. Per evitare di essere incoerenti bisogna:
– essere documentali e non autoreferenziali;
– definire il perimetro che governa lo stile creativo;
– effettuare un processo di verifica prima della pubblicazione, anche attraverso risorse esterne. Come ho già avuto modo di dire in un precedente articolo, nella stesura dei propri lavori, presentazioni, contenuti, ecc., un occhio critico esterno è utilissimo non solo per evitare refusi ma per avere già un parere preliminare sull’efficacia del messaggio.
3. Componente “earned”
Il sistema dei contenuti sponsorizzati è una combinazione di “paid” e “owned” media, se ci riflettiamo bene. Nella stesura dei contenuti bisogna tenere presente anche la componente “earned”, cioè in grado di stimolare l’engagement attraverso condivisioni e commenti per amplificare in modo naturale la viralità del messaggio.
4. Portabilità
Collegato al punto precedente è il concetto di portabilità: si deve strutturare il contenuto per una distribuzione ampia, condivisibile su più piattaforme (social, news feed di un publisher, guest post su blog, ecc.). In particolare, il fatto di poter condividere il contenuto sui social una volta pubblicato è chiaramente essenziale. Il processo deve essere iterativo e diversificato: bisogna tracciare i contenuti che funzionano meglio in termini di engagement e produrne di nuovi su quella falsa riga, non dimenticando comunque di variare per non ricadere nella monotonia redazionale.
5. Collaborazione
Sia internamente, sia esternamente ad un’azienda che intende investire nel native advertising è fondamentale la collaborazione e l’unitarietà di intenti. Vanno definiti:
- Ruoli e funzioni nel processo, per avere chiarezza su modi e tempi di progetto.
- Modalità di coinvolgimento di agenzie o publisher. La responsabilizzazione e la definizione degli obiettivi deve avere come contraltare la determinazione chiara delle metriche per misurare i risultati (KPI). Queste metriche devono essere orientate non tanto alle impression o ai click, quanto alla misurazione del tempo di permanenza e al rendimento delle CTA (call-to-action interne al contenuto).
- Tutti i soggetti coinvolti che devono apprendere dai risultati ottenuti.
6. Formazione
Tutti i soggetti coinvolti (creativi, marketer, publisher, brand) devono sempre dimostrarsi aperti ad imparare, con metodo, nel processo collaborativo. L’ambito è relativamente nuovo ed in continua evoluzione; tutti gli attori possono portare valore aggiunto.
7. Scalabilità
Questo è un concetto molto in voga e rappresenta la vera utilità del native advertising rispetto al content marketing puro. Uno sponsored ad risponde a tutti i criteri SEO di una pagina web, rimane nel tempo e pertanto va ottimizzato anche in tal senso. In più ha la possibilità di raggiungere una platea “endemica”, cioè tipicamente in linea con il messaggio fornito, molto più ampia ed in breve tempo rispetto al content marketing in senso stretto.
E’ perciò chiaro come lo sforzo creativo ed editoriale dietro il native advertising sia importante. Il dispendio di risorse non va sottovalutato e può apparire oneroso alle piccole e medie realtà. Di fatto, vendor tecnologici come Outbrain semplificano parecchio il modello in gioco, e la sempre maggiore diffusione di questi formati pubblicitari porterà a standardizzazioni più definite.
Vale la pena di entrare nel meccanismo adesso: a fronte di spese poco differenti da una campagna Facebook Ads propriamente fatta, i risultati possono essere molto migliori per la viralità specifica, ovvero la possibilità di intercettare un ampio pubblico di nicchia (e scusate l’ossimoro!).
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