I micro influencer cambieranno le regole del commercio?

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Il concetto di “cassa di risonanza” di un brand si sta ridisegnando? Una persona con un numero totale di seguaci compreso tra i 1000 e i 50000 può fare la differenza: ecco a voi il micro influencer.

Il passato, il presente ed il futuro del commercio sono sempre in mano alle persone e a come queste interagiscono tra di loro. Un’azienda che vuole rendersi visibile in modo naturale come si può muovere?

Sensibilità digitale

Siamo come spugne. L’utente medio di Internet passa almeno 3 o 4 ore al giorno online e inconsciamente assorbe gli schemi della rete. E’ sensibile a certi contenuti e a come gli vengono presentati (es. brevi video di intrattenimento o informativi), mentre diventa refrattario a markette più o meno velate.

Quindi, chi affida la propria comunicazione ad intermediari autorevoli nella propria nicchia di mercato, gli influencer, lo fa con un chiaro scopo. Acquisire un concetto, divulgarlo rielaborandolo in modo attraente e fare compiere una determinata azione.

Nulla di nuovo, e nulla di non etico. Il concetto è semplice: ti rendo evidente qualcosa che già sai, ma che non avevi ancora apprezzato. E’ l’anima del commercio . Si agisce su schemi mentali per far eseguire qualcosa che probabilmente sarebbe stato fatto in altro modo.

La verità è che l’utente medio è sempre più critico, perché online, così come nella vita reale, è figlio delle proprie esperienze. Il rischio per opinion leader, o influencer che dir si voglia, è la rivolta improvvisa.

Se si risulta banali o non si è in grado di attrarre l’attenzione in modo veloce, sempre rinnovato e coinvolgente, è un attimo buttare soldi in esose campagne promozionali.

Le Aziende vogliono visibilità non invasiva

Una veloce evoluzione comunicativa ha ovvie ripercussioni sul marketing. A livello commerciale, la aziende hanno sempre più bisogno di influencer di settore. La portata di una buona campagna comunicativa con un esponente autorevole nella propria nicchia è certamente enorme. Ma ci sono almeno tre criticità.

a) Costi.

b) Difficoltà di contatto.

c) Si lascia in mano la propria reputazione ad una singola persona che non è infallibile. Da un giorno all’altro un concetto mal posto può vanificare un’intera campagna.

Come possono ovviare a tutto ciò, soprattutto le piccole e medie realtà? Qui entra in gioco una figura emergente.

Chi è il micro influencer?

Il micro influencer è un individuo che pubblica contenuti attraverso uno o più canali social, viene seguito da un pubblico interessato e partecipe. Ma non vanta grandi numeri (cit. MediaBuzz).

E’ una persona che vanta un numero totale di follower grossolanamente compreso tra i 1000 e i 50000. In pratica, se hai uno o più profili social potenzialmente lo sei.

Il vantaggio reale di utilizzare un micro-influencer sono le relazioni strette che può vantare con i suoi seguaci. Si tratta spesso di follower interessati e di amici veri. Il “trust” è tendenzialmente molto elevato e questo porta a forte interazione (dai commenti alle condivisioni). Tale caratteristica, oltre ad essere alla base dell’evolvere del fenomeno, è facilmente misurabile dalle aziende e dalle piattaforme di scambio attraverso vari strumenti di analisi di rilevanza sociale disponibili sul mercato (es. Social mention, Talkwalker, ecc.).

Le piattaforme “domanda-offerta” di micro influencer

Si stanno creando dei veri e propri market-place che aggregano domanda e offerta di micro-influencer. In Italia, un esempio noto è Buzzoole.

Buzzoole piattaforma di influencer

La persona, iscrivendosi, fornisce tutti i dettagli dei propri account social, i quali vengono passati al vaglio dell’algoritmo interno. In breve tempo si ottiene un grafico dei propri ambiti di maggiore influenza. Ciò è utile al sistema per veicolare o meno campagne di native advertising ai profili social del micro-influencer potenzialmente idonei; ma è anche utile al micro-influencer stesso, che riesce a comprendere come si posiziona la sua presenza in rete e, nel caso, può cominciare a correggere il tiro verso l’ambito desiderato.

Altro esempio all’estero, è Social Nature (ma ce ne sono ovviamente altri). Social Nature è specializzata nel settore alimenti ed integratori naturali. Si pone come punto di incontro tra l’offline e l’online. In pratica, riscrive le regole del gioco per tutte quelle attività commerciali che propongono nuovi prodotti in negozio o danno luogo ad eventi di distribuzione di campioni per saggiarne il gradimento del pubblico.

Piattaforma di micro influencer

Annalea Krebs, AD della Società, spiega che “il costo medio di una demo in-store finalizzata alla vendita è di 11 dollari per prodotto” tenendo conto di fattori quali spesa in formazione, viaggi, tempo speso dal rappresentante e costo dei campioni. Senza considerare che non vi è alcuna garanzia che la vendita vada in porto. Inoltre, tale prezzo non garantisce il feedback dei consumatori o approfondimenti sull’esperienza avuta.

“Abbiamo scoperto che i micro-influencer potrebbero avere meno portata in termini di quantità, ma le persone che li seguono sono principalmente amici e famigliari, con una connessione più profonda“, e quindi sono più propensi a fidarsi e ad accettare una raccomandazione per un nuovo prodotto, aggiunge  Krebs.

La piattaforma permette di spedire campioni o farli ritirare in negozio. L’azienda con le proprie credenziali accede ad un pannello in cui può valutare i vari micro-influencer candidati e sceglierli, se reputati idonei. Il micro-influencer selezionato lascerà il feedback sui propri canali social, una volta completato il test.

Limiti e vantaggi delle piattaforme “domanda-offerta”

Un limite è probabilmente l’eccessiva libertà lasciata alle aziende nel definire i paletti delle proprie campagne. Questo porta spesso a dei compiti meramente “commerciali” per il micro-influencer, che si vede imposto l’uso di certi termini, di certi hashtag e di un certo tipo di enfasi. Spesso alcune campagne finiscono nel cestino perché molti non si piegano a tali logiche per dei crediti da accumulare e da spendere solo se si arriva ad una soglia minima. Questo limite però può essere facilmente superato lasciando standardizzando i format lato domanda e applicando il classico modello alla Tripadvisor, col filtro a potenziali falsi feedback da parte di competitor dato dal fatto che la scelta del “profilo tipo” rimane in capo all’azienda.

Il vantaggio più evidente è la scalabilità. “Il costo per attivare un influencer può variare da 500 a  10.000 dollari, mentre il costo per attivare un micro-influencer è di 10-20 dollari”, afferma Krebs. Si tratta di “costo vivo” per campagna e prodotto in test, poiché il micro-influencer viene remunerato con i campioni stessi e sconti sui futuri acquisti. Ciò garantisce un interesse reale verso il prodotto, dato che non c’è compenso in denaro e, poichè il servizio è basato sul volume, è facile da scalare in base a budget e obiettivi di una società.

In pratica, attivando 10 utenti si ha un ritorno virale spesso superiore a quello di un singolo influencer e viene mitigato il rischio di fallimento comunicativo, legato ad un a sola persona.

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